图1 假设模型
纸质出版日期:2024-08-25,
收稿日期:2023-12-30
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旅行同伴是旅游者旅行活动的共同参与者,对旅游者的旅游体验具有重要影响。研究从共睦态视角出发,基于活动理论和驱动理论构建“旅行同伴影响感知-旅游涉入-旅游体验质量”的研究模型,运用扎根技术、问卷调查和结构方程模型探讨旅行同伴影响感知对旅游体验质量的相互影响以及旅游涉入在此过程中的中介效应。研究发现:①旅游者对旅行同伴影响感知可从感知情感价值、感知功能价值、感知社交价值、感知认知价值和感知约束5个维度表征;②旅行同伴对旅游体验质量的影响中,感知情感/功能/社交/认知价值直接显著正向影响旅游者涉入和旅游体验质量;③旅游涉入在旅游者对旅行同伴感知情感/功能/社交/认知价值与旅游体验质量的关系中发挥部分中介效应;④感知约束对旅游涉入和旅游体验质量的直接负面影响,以及通过旅游涉入影响旅游体验质量的中介作用均未通过显著性检验。最后从产品优化、情感营销、市场开发等方面提出对策建议。
Travel companions are participants of tourists’ travel activities, which have an important influence on tourists’ travel experience. From the perspective of communitas, the research builds the " travel companions influence perception-tour involvement-tourist experience quality" research model based on the Drive Theory and Activity Theory and discusses the mutual influences of travel companions influence perception on tourist experience quality and the mediating effect of tourism involvement in this process through questionnaire survey and Structural Equation Model. The research finding are as follows. ① Travelers’ perceptions of the influence of travel companions can be characterized by the five dimensions of perceived emotional value, perceived functional value, perceived social value, perceived cognitive value, and perceived constraints extracted from the interview data by the grounded theory technology. ② Tourists’ perception of the emotional/functional/social/cognitive value of tourism partners has a significant positive impact on their tourism involvement and tourism experience quality. ③ Tourism involvement plays a partial mediating effect on the relationship between perceived emotional, functional, social, cognitive value and tourism experience quality. ④ The direct negative effects of perceived peer constraint on tourist involvement and quality of tourism experience, as well as the mediating effect of influencing the quality of tourism experience through tourist involvement does not pass the significance test. Finally, countermeasure suggestions are put forward in terms of product optimization, emotional marketing, and market development.
体验被认为是旅游的本质[
作为旅游过程的共同参与者,与同伴之间的人际关系变动会影响整个旅行过程中的情感、态度和兴趣,进而影响旅游体验质量。本文尝试从旅游者感知角度探讨旅游者对旅行同伴影响感知的维度,探究旅行同伴影响感知对旅游体验质量的影响路径,以填补仅将旅行同伴作为调节变量的研究不足。旅游涉入作为一种心理状态,是旅游者在旅游过程中获得的愉悦、满足等正面感受,对旅游体验质量具有重要影响[
旅行同伴是旅游者在旅游活动中相处而具有相同认知能力的人,与旅游者在特定地点共同发生旅游活动,并通过目标、行为的共同性以及行为、情感的交互性提高旅游者的归属感和安全感[
旅游体验包含“在场”“现时”与“情感累积”3个核心要素[
涉入(involvement)一词最早出现于自我涉入概念中,于20世纪80年代被引入休闲、旅游研究领域,Selin等认为旅游涉入是个体参与旅游所获得的愉悦和自我表现的程度[
旅游涉入所发挥的作用在目的地形象感知、旅游体验质量、环境友好行为[
通过梳理旅行同伴、旅游涉入、旅游体验质量的相关研究可以发现,个人心理状态,即旅游涉入在旅行同伴影响感知对旅游体验质量的影响中是否发挥作用还尚未得到验证,对旅游者旅游体验活动产生影响的旅行同伴一直被忽视。本文对旅行同伴影响感知维度的提取划分和其对旅游体验质量的影响验证,既能够丰富旅行同伴的研究,更加全面考量旅游体验质量的影响因素,又是对旅游体验质量研究视角从“人(旅游者)-地(旅游目的地)”向“人(旅游者)-人(旅行同伴)”的拓展。同时以旅游涉入为中介变量,使研究强调从旅游者个人的情感角度评价旅游体验质量,能够更为准确地把握、衡量旅游体验质量。
共睦态是指人们彼此间达到的一种统一、平等、团结的状态,一般以强烈情绪为主要特征[
2.2.1 旅行同伴影响感知的维度提取
本文采用扎根理论技术对旅行同伴影响感知进行维度提取,具体分为资料收集与整理、编码分析和建立理论3个阶段。研究通过对25位有过与同伴一起出游经历的旅游者进行半结构化访谈来收集研究资料,最终得到约20万字的记录材料,作为扎根理论的原始资料。
研究运用NVivo 12作为编码工具对原始资料展开三级编码。在开放性编码中,围绕“旅游者对同伴对旅行产生影响的感受”这一研究主题最终识别出旅行同伴影响感知相关自由节点318个,通过求同性和求异性比较,分类合并得到概念化编码32个(见
资料记录 | 开放性编码初始概念 |
---|---|
我喜欢和同伴一起出去游玩。第一个理由,吃饭和住宿可以AA,比较省钱。第二个理由就是旅行途中有人一起聊天,互相拍照体验比较好嗯。第三个理由是一个人在陌生的地方没有安全感,就想找个人陪着,面对一些突发情况,两个人的话处理起来比较方便 | 分摊费用、省钱;帮忙拍照;解决突发情况;有安全感;陪伴依靠 |
作用的话,首先游前的话就是分担一部分压力,是因为大家会一起做攻略,不用所有的事情都自己承担,然后这样的话就会感觉,肯定是压力会减小。然后就是那种焦虑感,缓解自己自身的一个焦虑,如果一个人去旅行的话,总会有各种不确定的因素在那,但是如果跟同伴的话可能就会比较踏实、比较安心。然后旅游过程中舒适感会增加的,因为还是,个人的话,老是会有那种不确定的因素在,舒适感的话确实会增加,当然前提是这个同伴是让人非常舒服的同伴。然后如果一开始可能不是很合得来的话,可能会在旅途中发现更多的矛盾。然后也可能会发现不同的那种景点或者是风景,提升你的旅游体验还有愉悦性 | 一起商量做攻略;降低风险感知、缓解焦虑;有安全感;舒适放松轻松;发现更多景色 |
就可能我们两个在看到同一个景点的时候,是完全两个不一样的方向去看,就角度不一样。就会让我们去更加期待,我们两个这么期待一个景点在我们的脑中是什么认知,其实它是什么样子的?会去更期待,到现场之后也会我们也会聊天说:你对他的这个想法不太对,然后我的会比你更正确。通过一来二往的这种交流,也会让双方对这个景区景点的认识和了解更深刻一些 | 增加期待和新奇感;加深对景区景点的认识 |
伴太多的话不容易协调,比如有的人喜欢这个景点,有的人想去那个景点,但时间又是有限的,所以有的时候自己想去的那个景点有可能去不成。而且以后出去玩一定会找兴趣相同的朋友,因为有一次和朋友去上海迪士尼,我想玩很多游乐项目,但是同伴害怕,不敢玩,我又不能丢下同伴自己去排队自己玩,所以就会有些扫兴,感觉花了三百块钱啥也没玩,白花钱了 | 时间约束;兴趣不同 |
主轴式编码通过对开放性编码得到的零散概念不断进行比较,发现概念化编码间的逻辑关系,将有关联的概念通过聚类实现维度化。根据编码概念之间相似性和关联性,将开放性编码得到的32个概念合并、归纳,最终得到感知功能价值、感知情感价值、感知社交价值、感知认知价值和感知约束5个关联范畴(见
关联范畴 | 概念 |
---|---|
感知情感价值 | 缓解孤独、寂寞;缓解焦虑、降低风险感知;降低不确定性、提高安全性;交流分享,增加快乐;弥补风景的不足、改变心情;陪伴依靠;舒适放松轻松;有安全感;相互照顾安慰、缓解不适 |
感知功能价值 | 分摊费用、省钱;相互分担;省心;帮忙拍照、留下美好回忆;帮忙导航;相互提醒、避免出错;解决突发情况;共享信息、一起商量做攻略 |
感知社交价值 | 与朋友社交;分享感情;分享旅游经历;增进了解、加深感情;收获新友谊;强化/建立/恢复联系 |
感知认知价值 | 发现更多景色;反思提高自己;加深对景区景点的认识;体验尝试更多;增加旅行意义、提高旅游满足感;增加期待和新奇感;增长见识、丰富自己 |
感知约束 | 兴趣不同;时间限制;同伴身体不适;妥协;不自由 |
选择式编码通过深入分析、进一步寻找范畴之间的逻辑关联,甄别出核心范畴,构建故事线将主范畴串联,形成研究问题的脉络。在选择性编码阶段,确定“旅行同伴影响感知”为核心范畴,可从感知情感价值、感知功能价值、感知社交价值、感知认知价值、感知约束5个维度表征。为确保研究的效度,研究随机预留出7份访谈资料记录进行理论饱和度检验,通过三级编码并未发现关于“旅行同伴影响感知”的新概念和新范畴。感知情感价值、感知功能价值、感知社交价值、感知认知价值和感知约束能够覆盖旅游者对旅行同伴所发挥的作用和产生的影响的感受与感知,本文对旅行同伴影响感知维度的提取在理论上达到饱和。
2.2.2 旅行同伴影响感知量表构建
基于扎根理论技术分析所得到的“旅行同伴影响感知”的5大范畴、32个概念。为保证原始量表的内容效度,本文邀请旅游管理专业的5名老师对题项进行逐一审核,确保题项与同伴影响感知的维度密切相关,且能够覆盖旅行同伴影响感知的所有维度。由于正式的调查对象是有与同伴一起出游经历的旅游者,因此邀请之前的25位访谈者对量表问卷进行可读性和准确性评价,最终确立了包含18个题项的旅行同伴影响感知量表(见
维度 | 题项 | 题项来源 |
---|---|---|
感知情感价值 | EV1同伴能够降低我对旅游目的地的风险感知,减少我的焦虑 |
探索性研究结果;Khoo-lattimore等[ |
EV2与同伴一起出游让我更有安全感、更踏实 | ||
EV3与同伴交流互动能够让旅行更加舒适、愉快 | ||
EV4同伴的存在能够缓解因旅游景点不符合心理预期产生的落差 | ||
感知功能价值 | FV1与同伴可以一起商量安排旅游行程、路线,方便省心 |
探索性研究结果;苗学玲等[ |
FV2与同伴一起出游能够分摊、节省相应费用 | ||
FV3同伴能够在旅行途中帮我拍照 | ||
FV4同伴能够帮助处理旅行过程中的突发情况或问题 | ||
感知社交价值 | SV1与同伴出游强化/恢复了我与同伴之间的联系 |
探索性研究结果;Gibson等[ |
SV2与同伴出游能够增进对彼此的了解、加深彼此的感情 | ||
SV3与同伴一起出游的经历值得和别人分享 | ||
感知认知价值 | CV1同伴能够增加我对旅行的期待,让我更有新奇感 |
探索性研究结果[ |
CV2同伴能够让我发现更多景色,尝试更多旅游项目、地方美食 | ||
CV3同伴的介绍和分享能够加深我对景区景点的认识和了解,增长我的见识 | ||
CV4与同伴的交谈、互动能够让我更好地认识、提高自己 | ||
感知约束 | PC1相比单独出游,结伴出游让我感觉不那么自由 |
探索性研究结果;龙潜颖等[ |
PC2旅游过程中,我有时会感受到同伴对我行为的控制和约束 | ||
PC3旅游过程中,因兴趣不同,我有时被迫顺从于同伴的决定 |
2.2.3 旅行同伴影响感知量表的验证
研究采用问卷调查法对旅行同伴影响感知量表进行验证,通过问卷星线上发放问卷313份,获得有效问卷287份,有效率91.7%。基于KMO值0.827(大于0.7)和Bartlett球形检验p值0.000(小于0.05)的信度和效度做探索性因子分析。通过正交极大旋转法从旅行同伴影响感知量表的18个题项中得到5个特征值大于1的公因子,累计方差解释率为71.2%。5个公因子的Cronbach’s Alpha值在[0.804, 0.914]之间,大于0.7,量表具有良好的信度。以验证性因子分析得到CMIN/df 1.369,RMSEA 0.037,CFI 0.979,TLI 0.974,PNFI 0.760,均在可接受范围之内,表明旅行同伴影响感知五因子结构模型拟合度较好。组合信度(CR)在[0.807, 0.915]之间,均大于0.7;平均提取方差(AVE)在[0.650, 0.952]之间,均大于0.5,表明旅行同伴影响感知量表具有良好的收敛效度。
2.3.1 旅行同伴影响感知价值对旅游体验质量的影响
活动理论认为活动是人与社会群体、自然和社会环境所发生的双向交互的过程,活动系统包含主体、客体和共同体3个核心成分。旅游活动目标的实现受到其他共同参与者影响,如导游、旅行同伴等[
同伴间非正式媒介的互动和交流直接影响旅游者的在场体验和体验质量[
H1a,感知情感价值对旅游体验质量具有显著正向影响。
H1b,感知功能价值对旅游体验质量具有显著正向影响。
H1c,感知社交价值对旅游体验质量具有显著正向影响。
H1d,感知认知价值对旅游体验质量具有显著正向影响。
H1e,感知约束对旅游体验质量具有显著负向影响。
2.3.2 旅行同伴影响感知对旅游涉入的影响
驱动理论认为他人在场能够增强个体的驱力或动机,即他人在场具有激励性作用,能够唤醒并增强优势反映的倾向。相较于单独从事游憩活动,旅游者在有同行者共同参与的旅游活动中更容易产生愉悦、享受的感觉,即产生较高的情境涉入[
H2a,感知情感价值对旅游涉入具有显著正向影响。
H2b,感知功能价值对旅游涉入具有显著正向影响。
H2c,感知社交价值对旅游涉入具有显著正向影响。
H2d,感知认知价值对旅游涉入具有显著正向影响。
H2e,感知约束对旅游涉入具有显著负向影响。
2.3.3 旅游涉入的中介作用
旅游涉入在地方依恋与旅游者满意度之间[
H3a,旅游涉入在感知情绪价值与旅游体验质量之间起中介作用。
H3b,旅游涉入在感知功能价值与旅游体验质量之间起中介作用。
H3c,旅游涉入在感知社交价值与旅游体验质量之间起中介作用。
H3d,旅游涉入在感知认知价值与旅游体验质量之间起中介作用。
H3e,旅游涉入在感知约束与旅游体验质量之间起中介作用。
根据以上研究假设,构建研究假设模型如
图1 假设模型
Fig. 1 Hypothetical model
采用问卷调查法对旅行同伴影响感知、旅游涉入、旅游体验质量三者之间的关系进行实证研究。问卷分为两部分,第一部分是核心变量的测量量表,包括旅行同伴影响感知、旅游涉入、旅游体验质量3个变量。第二部分是样本的人口统计学信息,包括性别、年龄、学历、职业、收入等,核心变量的测量采用李克特5点式量表。旅游体验质量的测量参考那梦帆[
研究的调查时间为2022年8月,通过线上问卷、线下问卷的形式向在商场、车站等人流量较大的场所对有同伴出游经历的行人进行随机发放。问卷题项31个,按10倍于题项的数量,总计发放问卷526份。剔除无效问卷,剩余有效问卷480份,问卷有效率达91.3%。其中,男女比例各占46.5%和53.5%,基本均衡;年龄分布上,年轻旅游者为主要群体,25岁及以下、26~35岁分别占比31.7%和37.9%;在受教育程度上,以本科为主,占总样本的47.6%;在月收入方面,各收入区间人数分布较为均衡;在职业上,企业职员、学生、行政事业单位分别占比33.5%、21.5%、17.7%。
量表的信度方面,量表总体Cronbach’α为0.913,各维度Cronbach’α处于[0.796,0.896]之间,均大于0.7,组合信度(CR)也均大于0.7,表明量表具有较高的信度和内部一致性。
量表效度方面,所有标准化的因子载荷量均大于0.6且显著,各因子的平均方差抽取量(AVE)均大于0.5,表明量表的收敛效度较好。各潜变量自身的AVE平方根均大于它与其他潜变量之间的相关系数,表明量表具有较好的区别效度。
运用AMOS 27.0软件中的极大似然法,利用结构方程对旅行同伴影响感知与旅游体验质量的测量模型进行验证性因子分析。结果显示,χ2/df=1.556<3,GFI、NFI、IFI、TLI均大于0.9,RMSEA=0.034<0.08,各项拟合指标均符合标准,表明模型拟合良好。
对变量间的影响关系和研究假设进行检验后发现(见
假设路径 | 标准化路径系数 | 标准误S.E. | t值 | 结果 |
---|---|---|---|---|
H1a:感知情感价值→旅游体验质量 | 0.136*** | 0.055 | 2.721 | 成立 |
H1b:感知功能价值→旅游体验质量 | 0.205*** | 0.050 | 4.610 | 成立 |
H1c:感知社交价值→旅游体验质量 | 0.222*** | 0.056 | 4.776 | 成立 |
H1d:感知认知价值→旅游体验质量 | 0.129** | 0.055 | 3.276 | 成立 |
H1e:感知约束→旅游体验质量 | -0.005 | 0.037 | -0.827 | 不成立 |
H2a:感知情感价值→旅游涉入 | 0.148** | 0.048 | 2.798 | 成立 |
H2b:感知功能价值→旅游涉入 | 0.251*** | 0.045 | 4.120 | 成立 |
H2c:感知社交价值→旅游涉入 | 0.288*** | 0.051 | 4.001 | 成立 |
H2d:感知认知价值→旅游涉入 | 0.179** | 0.049 | 2.639 | 成立 |
H2e:感知约束→旅游涉入 | -0.035 | 0.033 | -0.134 | 不成立 |
注: ***表示p<0.001,**表示p<0.01
采用Bootstraping方法检验旅游涉入的中介效应,结果表明(见
路径 | 点估计值 | Sobel检验的95%置信区间 | Bootstrap 5000次的95%置信区间 | 结论 | ||
---|---|---|---|---|---|---|
下限 | 上限 | 下限 | 上限 | |||
感知情感价值→旅游涉入→旅游体验质量 | 0.049 | 0.018 | 0.092 | 0.022 | 0.104 | 成立 |
感知功能价值→旅游涉入→旅游体验质量 | 0.076 | 0.038 | 0.140 | 0.041 | 0.149 | 成立 |
感知社交价值→旅游涉入→旅游体验质量 | 0.088 | 0.048 | 0.145 | 0.050 | 0.156 | 成立 |
感知认知价值→旅游涉入→旅游体验质量 | 0.059 | 0.025 | 0.115 | 0.028 | 0.124 | 成立 |
感知约束→旅游涉入→旅游体验质量 | -0.010 | -0.044 | 0.015 | -0.044 | 0.015 | 不成立 |
本文通过扎根理论技术从访谈资料中提取旅行同伴影响感知的5个维度,从旅游共睦态为视角出发,基于活动理论和驱动理论,构建“旅行同伴影响感知-旅游涉入-旅游体验质量”的研究模型,通过实证研究考察旅行同伴对旅游体验质量的作用机制和旅游涉入在此过程中的中介效应。
1)旅行同伴影响旅游者感知可从感知情感价值、感知功能价值、感知社交价值、感知认知价值以及感知约束5个维度表征。旅行同伴能够增加旅游者游览过程的安全感、愉悦感、舒适感,即感知情感价值;能够在吃住行游购娱等旅游过程中互相帮助,促进旅游行程顺利进行,产生功能价值;能够延续旅游者的日常人际交往环境,促使旅游者获得社交层面的利益,即感知社交价值;能够增加旅游者对旅行的期待、对景区景点的认识了解,促使旅游者尝试体验更多旅游产品,增加旅游者的新奇体验,使旅游者获得新的认知,即感知认知价值;相反,旅行同伴在一定程度上也会影响或改变旅游者的旅游决策和行为,产生的被迫顺从行为会让旅游者感到受到限制和不自由,即感知约束。
2)旅行同伴对旅游体验质量的影响中,感知情感/功能/社交/认知价值直接显著正向影响旅游者涉入和旅游体验质量。感知情感价值能够降低旅游者对陌生旅游环境的风险感知,为旅游者带来更多积极的情绪,使其对旅游活动持更加正面的态度。感知功能价值有利于旅游活动的顺利展开,同伴能够为旅游者提供必要、及时的帮助,减少突发事件的干扰,提高对旅游活动的兴趣。感知社交价值能够促进旅游者获得社会承认和归属感,以更好地建立、加深友谊和社会关系,满足旅游者更高层次的需求。感知认知价值能够提高旅游者的认知深刻度,获得更多的自我肯定,满足旅游者对于“成长”的需要,丰富旅游活动的意义,提高旅游者对旅游活动的满意度。
3)旅行同伴对旅游体验质量的影响中,旅游涉入在感知情感/功能/社交/认知价值与旅游体验质量的关系中发挥部分中介效应。本文创新性的将旅游涉入作为中介变量引入旅游体验质量模型,强调从个人情感角度评价旅游体验质量,关注在旅游活动中旅行同伴通过影响旅游者情感的变化来间接影响旅游者的体验质量。研究发现,感知同伴情感/功能/社交/认知价值通过旅游涉入间接影响旅游体验质量,旅行同伴的存在和价值的发挥既能够直接影响旅游体验质量,又能够通过影响旅游者的内在心理状态、使旅游者产生正面感受而获得良好的旅游体验质量,即验证了旅游涉入在感知情感/功能/社交/认知价值对旅游者体验质量的影响机制中发挥部分中介作用。
4)旅行同伴对旅游体验质量的影响中,感知约束对旅游涉入和旅游体验质量的直接负向影响,以及通过旅游涉入影响旅游体验质量的中介作用均不显著。感知约束影响旅游体验质量、旅游涉入的显著性水平远低于其余四项感知价值的影响路径。个体旅游体验质量和旅游涉入更有可能受到积极的感知同伴价值影响,而因消极的感知同伴约束而导致较低的旅游涉入和较差的旅游体验质量的情况较少可能出现。这一结果的出现可能是由于当旅游者和同伴在结伴出游的过程中出现的意向不一致能够通过双方的协商谈判进行解决,且大多为互相理解、让步的状态,旅游者和同伴面对冲突等所采取的积极应对措施会加深彼此间的感情,增加结伴出游的乐趣,丰富结伴出游的意义。
研究从旅游者感知视角探索了旅行同伴对旅游体验质量的影响机制,所获研究结论对旅游目的地产品优化、服务质量提升,以及结伴旅游需求市场开发和情感营销具有一定的指导意义。
1)本文证实了旅行同伴的存在对旅游者的体验质量发挥着重要的影响,这启示旅游目的地、旅游企业应重视旅行中同伴的作用,挖掘同伴旅游的市场潜力。在自助游和自由行市场,激发散客对同伴选择的重视,鼓励旅游者根据自身需求选择合适的同伴以及恰当的旅游目的地,从而获得更好的出游体验和更高的旅游品质。在线旅行社(OTA)可通过打造社交、互动社区板块为旅游者提供同伴选择服务,方便结伴出游,避免因缺乏同伴而导致旅行搁置,创造新的旅游消费热点。旅游企业可通过调研了解不同同伴出游市场的消费特点和需求,丰富结伴旅游产品供给,如设计闺蜜游、自驾游、毕业旅行、小团游等主题路线和节事活动,从供给侧打开同伴出游消费需求空间;并利用亲情、友情、爱情、同学情等进行营销,以及“团购价”“在线拼团”“邀请好友参团”等形式鼓励消费者结伴出游。
2)研究证实感知同伴情感/功能/社交/认知价值能够促进旅游者体验质量的提升,旅行同伴能够给予旅游者合理的建议、及时的帮助和情感的共鸣,让旅游者方便省心、具有安全感、愉悦感。这启示旅游企业可通过交互场景设计和氛围营造,吸引旅游者共同参与到多人娱乐项目,帮助旅游者构建持续的亲密人际互动体验,增强旅游者的舒适感和愉悦感,提升旅游者的体验质量。
3)研究证实了旅游涉入在感知同伴情感/功能/社交/认知价值对旅游体验质量的影响中发挥中介作用,这启示旅游景区管理经营者应高度重视旅游者的涉入程度。在旅游线路设计过程中,要通过设计主题鲜明的深度游线路,提高旅游者的沉浸度和融入感;设计更多参与性、互动性、体验性较强的旅游项目或增加特色化的旅游仪式,吸引旅游者注意力并鼓励旅游者结伴参与,提高旅游者游玩兴趣和参与程度;注重旅游者与当地居民、同伴之间的交往互动,从而增强旅游者与目的地之间、与同伴之间的情感联系,提升旅游者涉入水平,从而获得难忘的旅游体验。
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